La finalità di ogni azienda, si sa, è il profitto, e non fanno certo eccezione le imprese che vendono prodotti e servizi di ogni genere tramite Internet. Il marketing, come tecnica promozionale e pubblicitaria volta a incentivare acquisti e ad attrarre consumatori sempre nuovi, ha dovuto trovare, nel tempo, originali spunti, soprattutto in ambito e-commerce, dove la concorrenzialità è assai forte, anche perché priva dei confini fisici tipici del commercio in loco.
Coupon, voucher, codici sconto, campagne di cashback, sono solo alcuni degli incentivi offerti dalle aziende della Rete per attirare pubblico, o quantomeno per suscitare curiosità nei potenziali acquirenti o utenti di un particolare servizio. Il risparmio è la grande molla che spinge tanti consumatori a scegliere il web per fare compere, ma, se il tasso di conversione di un visitatore in effettivo cliente, è, in media, dell’1,6 per cento, dall’altro lato la migrazione tra piattaforme e marketplace è piuttosto elevata.
Non solo sconti: le prove gratis come incentivo
Per incentivare chi visita un sito a fare un passo in più verso l’azienda, sono nate dunque le prove gratis di prodotti e servizi, che assumono tante forme diverse almeno quanti sono i comparti del commercio elettronico, il quale ormai ha toccato praticamente tutti i settori.
Nel caso specifico dei prodotti, e in particolar modo di quelli di ampio consumo e a lunga conservazione, si è diffusa anche online la pratica dell’invio di campioni omaggio. Niente di nuovo, visto che i campioncini in prova di profumi, creme, detersivi, prodotti per la casa o cibi sono sempre esistiti, soprattutto in forma di regalo o riconoscimento di gratitudine ai clienti più fedeli di profumerie, farmacie, supermercati, e così via.
Il “sampling”, con l’e-commerce, ha però amplificato la sua funzione di strumento di marketing, in quanto, per aderire, gli utenti devono lasciare i propri recapiti, ma anche la mail, il numero di telefono, oppure sono tenuti a scaricare un’app o magari a rispondere a un questionario di profilazione. Nel caso del programma “sampling” di Amazon, inoltre, ci si deve candidare a ricevere un campione di prodotto omaggio, e assumere l’impegno a lasciare un parere o recensione, dopo la prova.
La tecnica “base” è quella dei cosiddetti lead magnet, ovvero degli incentivi dati all’utente per convincerlo a intraprendere una certa azione, come lo è appunto la registrazione a un sito. Funzionano così anche i free downloads di videogiochi o software di ogni genere, ma anche le banche dati di immagini gratuite o free pick – a patto che venga linkata la pagina di provenienza della foto -, oppure i video royalty free.
Le prove gratis in senso stretto sono però soprattutto quelle di servizi estesi, come lo sono ad esempio le piattaforme di video on demand a pagamento: si tratta di un mese di prova (vedi Amazon Prime Video), oppure di una settimana (sul modello di Mediaset Infinity Plus) di contenuti free, che poi possono essere rinnovati, con sottoscrizione di un abbonamento.
L’entertainment online è particolarmente adatto a questo genere di prove, che spaziano dai videogames in versione demo, incompleta, a quelli integrali ma disponibili soltanto per alcune ore. Basta pensare, spaziando al gioco online legale, a come i giri gratis senza deposito sulle slot machine siano particolarmente ambiti da chi sceglie di giocare a distanza, perché, in forma di credito gratuito rilasciato dalla piattaforma, rappresentano delle prove del palinsesto, al termine delle quali si sceglie se proseguire o meno.
Il meccanismo, uscendo dal campo dell’entertainment, coinvolge anche altri tipi di servizi online, come le lezioni di prova gratuite da parte di scuole di lingue o di portali specializzati nell’e-learning come Udemy, o come i maggiori software di varia utilità, ad esempio Adobe Photoshop o Corel DRAW Graphics Suite.
La scelta finale, in ogni caso, spetta all’utente che usufruisce della prova, anche se in alcuni casi sono previsti dei rinnovi in automatico, motivo per cui è sempre bene consultare con attenzione i termini e le condizioni, al momento dell’adesione o della registrazione.
Dalle prove free… al freemium
L’evoluzione del modello “free” si chiama “freemium”, termine coniato per indicare l’incontro tra contenuto “free” e contenuto “premium”.
In questo caso non esiste una prova gratuita, ma il servizio viene rilasciato in forma libera nella sua versione base, ovvero limitata negli spazi, nelle funzionalità, oppure vincolata a spot e contenuti di tipo pubblicitario, come nel caso-tipo di Spotify.
Il modello freemium si rivela particolarmente adatto a settori in cui l’utente preferisce pagare per continuare a utilizzare un servizio, soprattutto se il costo, come accade almeno inizialmente, è particolarmente contenuto.
Ne sono un classico esempio i servizi di cloud come Google Drive o iCloud, ma anche di trasferimento file come Dropbox. Anche i servizi di hosting come WordPress sono piuttosto adatti a questo modello, perché alcuni tool, widget e funzionalità aggiuntive per chi realizza un sito sono spesso indispensabili, e rilasciati solo in versione premium.
In definitiva, l’utente viene un po’ messo alle strette: da un lato il servizio diventa indispensabile – anche perché gratuito -, dall’altro, invece, le limitazioni imposte sono tali da rendere preferibile pagare, pur di proseguire nell’utilizzo.
